Kundenlebenszyklus im Online-Marketing
Online-Marketing gilt als das neue Erfolgsmodell. Doch wie funktioniert das überhaupt und welche Instrumente helfen dabei? Setze ich auf Content und organischen Traffic oder doch lieber auf bezahlte Werbung (SEA)?
→ Online-Marketing muss den Kundenlebenszyklus im Fokus haben.
Der Kundenlebenszyklus hat fünf Hauptphasen:
Der Kunde ist (1) Interessent, (2) Neukunde, (3) Bestandskunde, (4) inaktiver Kunde und schliesslich (5) ehemaliger Kunde.
Alle Hauptphasen lassen sich wiederum in kleinere Phasen unterteilen. Je mehr man über die Zielgruppen weiss, desto granularer ist diese Segmentierung.
Jede Hauptphase stellt an das Online-Marketing andere Aufgaben. Und jede Aufgabe hat ihre spezifischen Werkzeuge diese zu meistern.
(1) Interessenten
Zuerst muss man jemanden zu einem Interessenten machen. Wie macht man das? Indem man den Kunden mit für ihn relevanten Inhalten anspricht. Und zwar dort, wo er sich befindet. Was aber sind relevante Inhalte? Alles was ihn persönlich motiviert (vgl. Motive aus Limbic®). Wo ist er? Klassischerweise auf Google oder in den Sozialen Medien.
Instrumente:
Macht Paid hier Sinn? Paid auf Interessenten macht keinen Sinn. Meistens würde Paid hier auf Rabatt-Aktionen hinauslaufen und überspringt damit eigentlich schon diese Phase des Interessenten. Im Ergebnis habe ich zwar einen Neukunden gewonnen, allerdings habe ich ihn nur über den Preis bekommen. Die Erfahrung zeigt, dass diese Art von Kunden dort kaufen, wo es am günstigsten ist. Der Aufbau eines wirtschaftlich sinnvollen Kundenlebenszyklus ist darum nur sehr schwer umzusetzen. Denn was einen Kunden an eine Marke bindet, ist immer das Markenversprechen – also im Prinzip die Assoziation der Marke. Das WARUM (vgl. Simon Sinek, TED Talk). Will man diesen Kunden? Eigentlich nicht. Zumindest dann, wenn der Deckungsbeitrag im Fokus steht.
Beispielhafte Ziele:
Anmeldung zum Newsletter, Facebook-Like, Remarketing-Cookie
Werkzeuge:
Paid ist nicht das Medium der Wahl um Interessenten zu gewinnen. SEO ist wesentlich besser geeignet.
(2) Neukunden
Habe ich einen Interessenten gewonnen, will ich ihn auch zum Neukunden machen. Wie mache ich das? Indem ich wieder seine Bedürfnisse, Fragen und Motive bespiele. Und das möglichst ganz gezielt (Wirtschaftlichkeit).
Macht Paid hier Sinn? Durchaus. Aber nur in Verbindung mit Remarketing. Macht SEO hier Sinn? Natürlich, denn ich möchte den Interessenten ja emotional an die Marke binden. Neurowissenschaftlich gesehen geht das am besten über Geschichten. Denn die werden vom Gehirn viel besser schubladisiert als beispielsweise Fakten oder Werbesprüche.
Beispielhaftes Ziel: Der erste Kauf.
Werkzeuge: Paid nur im Kontext Remarketing (dann konkret auf das Produkt oder die Produktwelt bezogen). Wenn ich den Interessenten schon im Newsletter-Verteiler habe, ist das natürlich ideal. Ansonsten ist auch hier wieder SEO wichtig.
(3) Bestandskunden
Bringe den Neukunden dazu, ein weiteres Mal zu bestellen. Hier greifen vor allem Retention-Mailings, die den Kunden auf (für ihn relevante) Themenwelten auf der Website führen. Ein langweiliges Shop-Archiv führt vielleicht schnell zum nächsten Umsatz, verlängert aber den Kundenlebenszyklus kaum. Erst wenn ich hier alles schön in eine Geschichte verpacke, wecke ich Emotionen – und ohne Emotionen gestaltet sich eine Kundenbindung schwierig.
Beispielhafte Ziele: Folgeumsätze, Verlängerung des Kundenlebenszyklus
Werkzeuge: Newsletter und SEO (Blog). Paid wieder nur im Kontext Remarketing, nachdem ein Kunde beispielsweise den Blogartikel „Den perfekten Latte Macchiato machen“ aufgerufen hat.
(4) Inaktive Kunden
Newsletter werden nicht geöffnet (oder abgemeldet), kein Besuch im Social Media mehr und natürlich auch nicht mehr im Shop. Aber haben diese Kunden aufgehört, beispielsweise Kaffee zu geniessen? Wohl nicht. Darum braucht es hier auch wieder ganz massiv SEO-Content, um die inaktiven Kunden zu reaktivieren.
Beispielhafte Ziele: Der Kunde soll sich wieder für das Produkt oder die Produktwelt interessieren. Neue Bestellungen aufgeben. Auf Social Media mit Likes sein Interesse und seine Begeisterung ausdrücken oder gar Beiträge teilen.
Werkzeuge: Newsletter neu und abwechslungreich gestalten. Auf Social Media interessante Themen anteasern, immer aktiv bleiben. Mittels Blogs spannende und überraschende Geschichten liefern. Der Kunde muss davon überzeugt werden, dass er von diesem Anbieter in seinem Interessenbereich stets neue Vorschläge von gewohnt hoher Qualität erhält.
Gleiches gilt für
