Guter Content ist elementar, um im Web gefunden zu werden.
Welches sind die Voraussetzungen und was sagt Google dazu? Die Kunst eines guten Online-Textes besteht bislang im Spagat zwischen Suchmaschine und Leser. Doch der Algorithmus von Google lernt schnell und „liest“ einen Text mittlerweile annähernd so gut wie ein Mensch.
Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Website besteht darin, Ihrem Publikum die bestmögliche Erfahrung mit originellen und qualitativ hochwertigen Inhalten zu verschaffen. Wenn die Benutzer Ihre Website nützlich und einzigartig finden, kommen sie wieder, teilen oder verlinken deren Inhalt. Dies trägt längerfristig dazu bei, mehr Menschen auf Ihre Website zu holen. Am Anfang von jedem guten Content steht daher gekonntes Copywriting.
Copywriting – getextete Verkaufskunst
Bei Copywriting geht es nicht, wie der Name vermuten liesse, um Autorenrechte oder abschreiben, sondern um Werbetext. John F. Kennedy war einer der ersten grossen Copywriter. In den 1920er-Jahren definierte er Copywriting als „salesmanship in print“. Auf Deutsch übersetzt bedeutet das „Verkaufskunst des geschriebenen Wortes“. Copywriting ist also die Fähigkeit, menschliche Wünsche zu kanalisieren und ihnen eine Richtung zu geben. Dazu ein Beispiel: wenn Sie einen Ratgeber über das Abnehmen schreiben, legen Sie den Schwerpunkt nicht auf „dick sein“, sondern auf die Richtung „attraktiv sein“. Sie verkaufen also nicht direkt einen Ratgeber zum Abnehmen sondern wecken beim Empfänger den Wunsch oder das Bedürfnis nach etwas.
Guter Content – was sagt Google dazu?
Über 80% aller Online-Shopper machen vor dem Kauf eine Suchanfrage. Perfekt auf die Absicht der Nutzer abgestimmter Content mit einer optimalen technischen Grundstruktur ist deshalb der wichtigste Ranking-Faktor. Bevor Sie beginnen, den Inhalt Ihrer Website zu erstellen, sollten Sie folgendes beherzigen:
• Nutzen und Information sind der wichtigste Content
• Qualität und Einzigartigkeit heben Sie von der Masse ab
• Glaubwürdigkeit zahlt sich aus
• Authentizität und Engagement überzeugen
Wenn Sie die Website eines Restaurants betreiben, sind die wichtigsten Informationen Adresse, Öffnungszeiten und Menükarte sowie ein Tool zur Tischreservation und für Feedback der Gäste. Diese vier bis fünf Punkte sind absolut zentral für den hungrigen Restaurantbesucher, der Ihr Lokal sucht. Alles andere ist Beilage.
Qualität und Einzigartigkeit
Der Inhalt Ihrer Website sollte einzigartig, spezifisch und qualitativ hochwertig sein. Vermeiden Sie eine übermässige externe Verlinkung auf andere Seiten. Denken Sie daran, dass Sie Ihre Inhalte in erster Linie dazu erstellen, um dem Besucher eine gute Benutzererfahrung zu bieten und nicht, um ein gutes Suchmaschinenergebnis zu erzielen. Gestalten Sie ihre Webpage wertvoller und nützlicher als andere Seiten: Wenn Sie einen Blog zu einem bestimmten Thema schreiben, stellen Sie sicher, dass Ihr Artikel eine andere Perspektive bietet und mehr Lesernutzen generiert als die zahlreichen anderen Artikel darüber im Web.
Glaubwürdigkeit
Seien sie glaubwürdig, indem Sie Originalquellen, Zitate, Links und Reviews sowie Testimonials verwenden. Erfahrungsberichte von Kunden erhöhen die Vertrauenswürdigkeit und Reputation Ihrer Website und verbessern gleichzeitig Ihr Ranking. Im Beispiel mit dem Restaurant wird dieser Aspekt am Besten mit Fotos von fröhlichen Gästen und positiven Bewertungen im Feedback-Blog belegt.
Authentizität und Engagement
Bringen Sie Farbe und Leben auf Ihre Website, indem Sie Bilder von Ihren Produkten, Ihrem Team oder von sich selbst hinzufügen. Vergewissern Sie sich, dass die Besucher nicht durch Rechtschreibe-, Stil- und Sachfehler abgelenkt werden. Zu viele Bilder und Anzeigen können Benutzer auch ablenken oder sogar abschrecken. Bieten Sie ihnen dagegen die Möglichkeit zur Interaktion mittels Blog und Sozialen Medien sowie regelmässige Updates. Die wichtigsten Inhalte für eine authentische Site über Bike-Trails sind übersichtliche Geländekarten, Wetter-Apps, die Öffnungszeiten der Bergbahnen sowie actiongeladene Bilder und Videos.
Seien Sie vorsichtig mit Dingen, denen Besucher nicht vertrauen:
• Falsche Informationen und fehlerhafte Links
• Grammatik- oder Rechtschreibfehler
• Übermässige Werbung
• Forum Spam
In drei Schritten zum optimalen Content
1. Aussagewunsch definieren
Bevor Sie zu schreiben anfangen, bilden Sie einen Themenfokus und schälen Ihren Kerngedanken – wenn möglich einen einzigen – heraus. Versuchen Sie, die Absicht des Benutzers zu ergründen und versetzen Sie sich in seine Lage (Antizipieren der Suchintention). Stellen Sie sich dazu folgende Frage: Was möchte ich finden, lesen oder erfahren, wenn ich an seiner Stelle wäre? Schreiben Sie dann genau das! Fokussieren Sie rigoros auf das Thema. Lassen Sie alles weg, was nicht zu diesem Themenbereich gehört.
2. Starke Titel und Zwischentitel
Neben gutem Text ist der Title-Tag einer der wichtigsten Faktoren für eine hohe Rankingposition. Der Titel Ihrer Seite sollte aber weniger auf den Einbezug der Keywords fokussieren, als vielmehr darauf, angeklickt zu werden. Es geht also um eine prägnante, treffende Bezeichnung Ihrer Seite. Sowohl Ihre Nutzer als auch Suchmaschinen verwenden die Zwischentitel einer Seite, um besser zu verstehen, wovon die Seite handelt. Nutzen Sie diese also, um Ihren Text nach Subthemen zu strukturieren. Integrieren Sie eng verwandte Wörter und Phrasen in die wichtigsten Bereiche der Seite (Title, Body, Meta-Description). Es ist nicht einfach, die beiden wichtigen Funktionen des Title-Tags, als Keyword-Träger und als Vorabinformation für die User, unter einen Hut zu bringen. Der Title-Tag sollte deshalb möglichst in natürlichen Sätzen formuliert sein und nur die wichtigsten Keywords enthalten beziehungsweise miteinander verknüpfen.
3. An den Leser denken – nicht an Google
Verwenden Sie beim schreiben verwandte Begriffe, Phrasen und Sprachbilder. Benutzen Sie häufig Synonyme, das macht Ihren Text lebendig und abwechslungsreich. Oft benutzen wir ein Keyword eher zu häufig als zu wenig. Ein Keyword hat meistens viele Brüder und Schwestern, beweisen Sie Phantasie und lassen Sie auch die „Verwandten“ zur Sprache kommen. Ihre Leser werden es Ihnen danken! Die Keyword-Häufigkeit hat heutzutage eine geringere Relevanz als ein ganzheitlicher, gut geschriebener Text. Der aktuellste Google-Algorithmus ist imstande, nebst Orthografie und Qualität eines Textes in Bezug auf Inhalt und semantischem Stil auch den holistischen Ansatz zu bewerten.
Holistisch-strategischer Ansatz
Ein wichtiger Faktor für erfolgreichen Content sind holistische Inhalte. Ein holistisch-strategischer Ansatz führt langfristig zu mehr Nutzer. Doch was heisst „holistisch“? Der Holismus vertritt die Auffassung, dass ein System nur als Ganzes funktioniert und nicht aus dem Zusammenwirken seiner Einzelteile verstanden werden kann.
Was bedeutet das für den Content Ihrer Website? Holistisch heisst demnach, dass Ihr Text umfassend ist und einen hochwertigen Inhalt hat. Schreiben Sie also einen sehr guten, abwechslungsreichen Text mit lesenswertem Inhalt. Das ist oft einfacher gesagt als getan. Das heisst, dass Sie als Gerüst nicht nur die Keywords benutzen, sondern viele verschiedene Schlüsselbegriffe, welche alle Aspekte des Themas möglichst breit abdecken und tief ausleuchten. Führen Sie dazu die einzelnen Suchbegriffe zu kompletten Themenbereichen zusammen, indem Sie verwandte Begriffe zu einer Suchanfrage bündeln, diese strukturieren und ansprechend formulieren. So bieten Sie Ihren Leserinnen und Lesern einen interessanten, ausführlichen und informativen Beitrag und beantworten alle Fragen, die Ihre Nutzer sich stellen.
Keyword-Dichte maximal 2 %
Wenn Sie diese Punkte beachten, ist es nicht nur sehr wahrscheinlich, dass Ihr Beitrag gern gelesen wird, sondern er wird gleichzeitig auch für viele verschiedene Keywords gut positioniert. Da wir die optimale Keyword-Dichte von 2 % nicht überschreiten sollten, sind Synonyme gefragt. Verwenden Sie für den gleichen Begriff immer wieder andere Wörter, wechseln Sie die Perspektive und versuchen Sie, das Produkt oder den Suchbegriff von einer anderen Seite mit anderen Worten zu beschreiben. So schlagen Sie zwei Fliegen auf einen Streich: Sie bereiten ein Lesevergnügen und ranken Sich hoch.
Content-Relevanz
Das Software-Unternehmen Searchmetrics hat sich auf die Suchmaschinenoptimierung (SEO) spezialisiert. Searchmetrics berechnet für die Content-Relevanz eine Kennzahl. Diese gibt an, wie stark die Relevanz-Kriterien auf den verschiedenen Rankingpositionen von Google gewichtet wurden. Oder anders gesagt, wie oft die gesuchten Begriffe bei der gelisteten Seite ins Schwarze trafen. Das Maximum (= höchste Content-Relevanz) liegt bei 100. Wikipedia landet bei vielen Suchanfragen meist auf dem ersten Platz. Der höchste Score von annähernd 100 erreichen allerdings Landingpages auf den Positionen 3 bis 6.
Die Anzahl Wörter einer top gerankten Seite steigt seit Jahren kontinuierlich an. Warum ist das so? Die Inhalte von URLs auf Top-Positionen sind ausführlicher, holistischer und können so mehr Benutzeranfragen beantworten. Weil der Content nicht nur umfangreicher, sondern meist auch relevant ist, ranken diese Seiten auch für unterschiedliche Keywords zum gleichen Thema ähnlich hoch.
Ranking – Inhalt schlägt Keyword
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die durchschnittliche Wortanzahl von Online-Inhalten noch einmal angestiegen ist. Die Relevanz des einzelnen Keywords nimmt dagegen weiterhin ab, vor allem wegen des Machine-Learning-Algorithmus von Google. Noch knapp weniger als die Hälfte der Landingpages in den Top20 hatten das Keyword im Seitentitel oder in der Meta-Description. Wie weiter oben erwähnt, hat dafür die holistische Optimierung von Texten einen höheren Einfluss gewonnen.
Fazit: Das Content-Verständnis von Google bemisst sich dementsprechend an der Relevanz von Inhalten, nicht mehr vorwiegend an der Verwendung einzelner Suchbegriffe.
Quellen (mit Auszügen):
• SEO-Checkliste, Searchmetrics; 2015
• Rebooting Ranking-Faktoren, Searchmetrics; 2016
• Whitepaper Contentmaker, Bestswiss; 2017
• Google Webmasters Tool
